曹虎解读《2023-2024科特勒品牌出海绿皮书》

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欢迎参加“科特勒2023-2024品牌出海绿皮书”的发布与解读活动。

“绿皮书”是在中国企业经历了全球疫情之后，时隔三年，科特勒带领中国企业家重新回到全球市场，来到出海一线，对真实问题和最佳实践进行系统总结的结果。

为什么大家都发布《白皮书》，而我们称之为《绿皮书》呢？实际上，区别很简单，《白皮书》强调企业官方的规范、方法和观点。《绿皮书》则更多地来自于我们对鲜活的一线实践和创新思路的归纳与总结。

因此，我们的目标是基于鲜活的经验、最佳实践以及回答真实问题，帮助企业找到出海的关键和创新做法。这本《绿皮书》并不追求体系的完善，也不追求一个规范和标准，而是希望通过归纳研究给大家带来启发，揭示真实问题和实践者是如何做的。

首先，我们快速回顾一下，我们正在踏入一个什么样的新全球化道路。

这张PPT是我们在2020年时做的预测（当时疫情刚刚发生）。在未来10年，从市场营销角度和全球市场角度，我们会遇到怎样的机遇和挑战？

我们有一个主题：无论我们的企业从事哪个行业，都或多或少的感受到全球增长故事不再是过去高歌猛进的快车道。不少行业都会变成低增长、温和增长、存量竞争。

在低增长和存量为主的背景下，我们仍然观察到特定国家和细分市场呈现高增长势态。例如，在战略新兴市场（东盟市场和中东市场）由于人口结构和基础设施逐步完善以及支配收入的快速增长，这些市场与全球市场的平均增速相比，呈现出较快速的增长。

在传统高价值市场，例如我们的《绿皮书》重点关注的北美市场，它呈现出消费升级、技术更新迭代以及价值范式转移驱动下的中速增长。

在我们的《绿皮书》中有详细描述。以新能源、智能网联车、智能电器为代表的新供给以及环保、可持续、绿色植物基等新生活理念的驱动下，我们的品牌、产品功能、产品使用场景和商业模式都在不断革新。

我们需要关注两大影响增长的因素：

一、首先是新全球化：从过去在WTO背景下强调全球分工的“一体化全球市场”模式，发展成以多个多边贸易和多边协定为基础的“区块化全球市场”模式。

二、国际市场合规改变：多元化的合规要求正在极大地影响着我们的产品规格、产品成本、产品形态，以及我们在多大程度上要在地生产、在地服务、跨文化塑造扎根当地的能力。

毫无疑问，新一轮全球化已经打破了过去我们传统基于WTO的统一市场基本范式，让我们今天出海变得更加需要本土化，有根在中国，扎根在海外，打造品牌，构建本地服务能力，进行跨文化沟通。

我们必须看到，这是一个更加深度的全球化，要求我们企业能力更加多元。过去的单项冠军企业在今天很难适应新的全球化市场，这是一个深刻的变革。这个变革将催生一批优质的“新全球品牌”，同时也会让过去习以为常的那些没有及时转型的企业边缘化和掉队。所以，这个大背景特别值得我们从事出海的企业重视。

我们必须关注全球人口结构的变化，这为我们出海带来了挑战和机遇。高价值市场（欧美日韩）正在经历人口结构老龄化、出生率降低和银发人群的崛起，这些人口变化为我们的品牌、产品组合、产品功能和支付模式带来了全新的机会。因此，企业必须面对真实的人口情况来调整产品定价、服务、功能、传播和语境。

新通用技术的加速渗透是另一个重要趋势。我相信每个朋友都能感受到人工智能技术的应用，如物联网、云计算等。如今，我们已经进入了智能化时代，这些智能技术不仅渗透到工业领域、制造领域，还广泛应用于生活、消费、娱乐出行，健康医疗等领域。这些技术正在改变产品功能，改变产品与服务之间的关系，以及重塑产品与消费者之间的关系。

因此，人工智能、云计算以及智能互联网所带来的全球通用型技术，正在重塑产业链，生活链和消费链，并构建我们新时代的生活。

新时代生活的消费者需求是我们最大的商机，这是每一家要出海的中国企业品牌都不能忽视的。

总结这张图，我们需要深刻明确全球化不会消失，它会改变形态，从单一市场变成区块化市场，从一个国家生产迈向全球，变成多个国家生产。

扎根在中国，同时在多个国家散枝开叶。企业会从过去的标准化产品迈向全球，变成我们要为当地市场迭代更新本土化产品。

在今年4月份，我们带领几十位中国企业家花了超过半个月的时间深入考察了北美市场。同时，我们在2019年的1月、5月和6月分别对欧洲市场，特别是北欧市场以及东盟市场和东南亚市场进行了考察和了解。正如我们常说的，一线有神明，真正的智慧都在现场和人民群众中。

在发现和心得归纳之后，形成了这本《绿皮书》。我们迫不及待地希望将这些一线发现与中国企业家和朋友们分享。绿皮书实际上是我们的探求，希望给大家带来启发和共鸣。

《绿皮书》提供了一个结构性的方法，名为5步法。我们还提供一种叫做4R加1P的出海营销结构，供大家参考。

在整个《绿皮书》制作过程中，我们对中国企业、出海渠道、服务机构以及在美国和东南亚取得成功的企业进行了访谈。我们发现，中国企业出海通常有4大类困惑：

第一个困惑

出海企业经常会询问我们如何选择产品以及出海销售的产品组合。

这是一个致命的问题：如果选择产品不当，会浪费大量资金，错失机会。

观察电动车、新能源车、服装以及移动储能等领域的海外竞争，你会发现全是中国企业在互相竞争。在这种情况下，我们应该如何预判产品策略？我们应该如何看待哪些产品具备长期竞争力，以及哪些产品能够帮助我们打开海外市场的第一个细分市场？

我们面临的第一个困惑是如何选择产品。它的本质是什么？我们需要建立关于海外目标市场的市场知识和顾客知识，从而帮助我们选择产品并实现市场和产品的匹配。所以，这个问题的本质是我们构建市场和客户的知识。

第二个困惑

许多企业质疑我们是否应该打造品牌，还是直接卖货就行？

出海可能需要面对C端顾客，绕过原来的层层渠道，针对当地市场的消费者和终端渠道建立影响力、供货关系、理解用户、设计产品，最终形成品牌。

做不做品牌是一个战略性的决策。我们的观点是：出海必须要做品牌。否则，你就安心做供应链底端的OEM供应商，挣取加工费和物料费用。

问题是如何打造品牌？许多企业将品牌理解为商标、外国名字、设计精美的logo和包装，他们认为这就是品牌。

品牌视觉识别固然重要，但品牌是超越品牌视觉符号的。品牌需要有意义和愿景，带来独特的情感价值、信任价值和经济价值，为顾客带来永远讲述不完的情感与信任故事。

品牌需要有传奇故事和粉丝，品牌要超越简单的视觉符号概念，将其纳入企业经营和承诺系统，我们将其称为品牌体系。

在《绿皮书》中，我们有一个建议：企业要塑造成功的品牌需要很长时间。尤其是制造业出身的企业，他们对品牌不熟悉。因此，我们建议企业从“品牌最小单元”开始：品牌定位、品牌核心价值，品牌VI和传播语。

有了这些之后，品牌就会立起来，可以在营销传播、包装设计、社交媒体、内容营销、产品陈列、店面设计、展会和销售文案中体现品牌价值。

第三个困惑

渠道应如何运作。即使我们的产品再好，如果没有分销渠道，也无法触达消费者的终端渠道，消费者看不到我们的货就无法购买。因此，渠道是我们出海中的重中之重。

出海企业主要依赖平台电商，如亚马逊，它是全球非常伟大的企业，它构建了全球电商生态和标准。许多企业出海实际上都是从亚马逊起步的。然而，如果企业仅靠亚马逊一个渠道，也会面临很高的风险，为什么？

在亚马逊渠道上，你能够销售的货品以及其核心价值更多地是标准品和高性价比的商品。这样的大众商品较难提升客单价，塑造品牌的难度也较大。这种情况下，企业需要以亚马逊电商为“基本盘”，同时拓展更多在线渠道和线下渠道构建品牌，触达更多不同细分市场的消费者。

我再举个例子。美国电商渗透率经历了整个疫情之后，有了明显提升，但美国仍旧是一个线下主导的零售世界。

要打造品牌，扩大美国市场销售收入并提高影响力，企业就必须考虑如何进入线下零售渠道。在这个过程中，需要积累很多当地的一手线下资源和诀窍。因此，做渠道是一项特别接地气、本土化的工作，需要扎根。

第四个困惑

组织如何建立？

中国出海企业面临的一个很大挑战在于人才，归根结底在于组织的挑战，即如何构建组织。我们给大家的建议是因地制宜，从最小组织开始扎根本土市场，一定要扎根接地气，尽量多使用本地生活经验、本地教育背景和本地资源的员工。

在产品研发和财务方面，可以派遣中国员工，但在接触顾客、渠道、进行营销沟通的岗位上，尽量用当地员工，特别是售后。只有扎根接地气，组织才能建立起来，消费者才会相信你。比如：我们不少企业用的客户服务人员是在中国的外贸人员。他们懂语言但是不懂文化，导致客户服务效果较差。

在绿皮书中，我们通过一些案例向大家介绍了如何构建组织以及如何提高后续服务能力的重要性。

这四大困惑是我们在绿皮书制作过程中所感受到的核心内容。从某种角度上说，这四大困惑是围绕帮助我们解惑展开的。在整个调研过程中，除了挖掘了四大困惑并做了一些回应和答案之外，我们也感受到中国企业的出海现在已经进入了一个全新的阶段。

中国企业出海分为4个阶段。

1.0：产品国际贸易。以OEM为生产基础，依托出口商为中介的国际贸易出口。

2.0：分销渠道国际化。企业开始建立直客渠道，开始在线下设立分公司，进行区域市场开拓。接着，线上进入亚马逊和电商平台，直接供货亚马逊上的C端和亚马逊上的B端买家。

3.0：本土化经营。企业为本地用户和本国客户迭代和优化专属产品，并建立当地的售后服务和研发团队。许多中国企业已经实现了这一步。特别是我们的新能源企业、出海储能企业、智能网联车企业以及现在的一些服装企业，都开始采用这种模式。

4.0: 全球品牌。全球一盘棋、全球一体化协同发展的全球品牌时代。这个时代我们不再是各国家各自为战，而是开始统筹品牌、研发、供应链以及全球分销体系，共同分工和协同服务全球客户。这是我们耳熟能详的欧美大型跨国公司所处的阶段。

在这个过程中，我们感知到了出海企业的六大趋势。