栏目介绍

在全球化浪潮与中国经济蓬勃发展的背景下，中国企业出海机遇与挑战并存。结合新质生产力下的企业能力溢出，科特勒咨询集团全新推出一档聚焦中国企业全球化发展的线上栏目，邀请科特勒咨询专家、各领域专业人士、企业家和新锐品牌创始人深度对话，探讨中国企业在全球化变革中的生存与增长路径，洞察前沿趋势，解码新全球化时代的生存法则，通过丰富的实战案例分析，为企业在海外市场的拓展提供了可操作性强的路径指引，将中国企业优势转化为持续发展的竞争力，赢得全球化竞争。

未来5到10年，企业若想持续发展就不能再抱有机会主义的心态。对于出海所带来的战略性、长期性和全局性的改变，必须要有深刻的认识。如果企业真的打算做出海业务，那就必须进行战略性投入。这意味着一把手要亲自挂帅、统筹全局，公司的所有资源都要向出海业务倾斜。并且，要在海外构建起产能服务、品牌打造、本地渠道、本地服务等多种能力的组合，我将其称之为“BMMS”，即“Branding（品牌塑造）+Marketing（市场营销）+Service（服务）+Sales（销售）”。

真正的战略源于对目标与使命虔诚般的信仰。在资源有限的条件下，深入洞察消费者需求、把握行业变迁趋势、捕捉技术带来的错配重构与边缘融合，这些领域往往蕴藏着新的机遇。因此，我认为战略建立在洞察之上，是在资源严重受限的情况下迸发出的创新。可以说，无创新不战略，无杠杆不战略。也正因如此，中小企业相较于大企业，更需要明确的战略指引。

企业的竞争优势和核心能力从何而来？答案是源于不断在实战中拼搏所获得的能力。但仅有实战经验，做了大量尝试，并不意味着就能形成核心能力与战略。我们还需要对实战经历进行反思，从中提炼出可复用的模式，并将其推广到更多场景中进行优化。在这个过程中，一线人员需要贴近客户，投身战斗、达成目标并交出成果；而领导者的使命则是发挥洞察优势，将一线人员因忙于实务而无暇反思、总结，难以普世化的经验和认知提炼出来。也就是说，需要团队领导者与一线员工相互协作，共同塑造公司的战略优势与核心能力，进而制定制胜战略，实现企业目标。

战略存在两种解读维度。第一种是基于宏大视角预见趋势的战略，它要求我们从竞争对手、客户需求、产业发展等多方面进行综合考量，属于大规划层面的战略布局。这种战略以“局”为核心展开，涵盖终局、现局以及变局的思考。第二种则是以问题为导向的战略，聚焦于企业发展中切实存在的具体问题。例如，企业是否能找到增长机会、是否具备竞争优势、是否拥有核心能力、是否建立起行业壁垒、是否掌握定价权等。

竞争优势主要体现在两个方面：其一，能够比竞争对手为客户提供更多价值；其二，在提供同等价值的前提下，实现成本的降低。企业可以从内部挖掘自身优势，也可以从外部发力，致力于为客户创造更多价值。

对数字化的理解可以分为几个层面：第一个层面是将数字化视为工具，不过这一层面相对较为初级，因为以工具定位的数字化往往以提升效率为导向，侧重于流程优化等具体环节。第二个层面，是把数字化作为推动组织变革、促进内部增长的手段。而第三个层面，也是最为关键的，是要将数字化上升为具有革命性的战略。

许多中小型出海企业在组织能力方面存在明显短板。现阶段，它们尚不具备在目标市场持续开展市场洞察、铺设线下渠道的能力。不过，这并非不可解决的问题，而是受企业发展阶段所限。若能将其作为战略重点，让这种劣势转化为为当地客户、消费者提供营销服务的能力，企业就能实现突破。但现实情况是，这对中小型出海企业而言仍是较大的阻碍。由于它们与当地消费者距离较远，沟通不畅，多数订单依赖当地经销商，导致企业的出海更多只是产品制造能力的输出。在这种模式下，企业既难以预见当地市场的需求趋势，也无法深入了解消费者的个性化需求。

在市场竞争日益激烈的当下，这种竞争态势会倒逼营销人才和品牌人才以主理人的视角全盘考量工作。在这样的要求下，企业组织内，研发人员不能只专注于技术，还需深入体验客服、销售工作，积累一线经验，才能更好地进行产品设计；同样，营销人员也不能仅局限于提交广告传播预算，而应积极参与战略规划。只有这样，才能真正实现以营销推动组织变革。其本质是以实现用户价值为最终目标，让企业全体成员围绕这一核心使命协同工作。

探讨是否制定战略文本的背后，本质上是在考量是否要投入大量资源和精力去研究并形成这样一份文件。对于小企业而言，它们更需要快速敏捷地适应环境以谋求生存，因此没有必要陷入这种形式主义。所以，如果要我回答相关问题，我认为企业一定要聚焦战略级别的问题，这些问题关乎企业能否存续、能否看清未来发展方向，但未必需要撰写那些看似规整、千篇一律的战略“八股文” 。

《溢出——新质生产力时代出海营销战略新思维》是科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡CEO曹虎先生的最新力作。本书以其扎实的理论基础，结合科特勒的实操经验和深入的专家访谈，为中国企业的国际化之路献上了详尽且极具价值的指南。本书不仅呈现了中国企业出海的全景图，更是一本帮助品牌在国际竞争中构建长期竞争力的实战手册。