曹虎

对于初创型公司来说，企业的生存往往就寄托在一款产品能否成功上。那么初创公司究竟该怎么做？答案是：有且只有一条路——做突破性创新。但突破性创新≠革命性技术，真正适合初创公司的突破性创新，关键在于精准定位细分人群、细分场景和细分需求，并围绕这些要素，打造一款极度聚焦的产品。因为初创公司资源有限，只有集中精力在极小的细分领域做到极致，成为用户心中的“非你不可”，在特定市场中占据绝对优势，才有可能存活并发展下去。而这些极具潜力的产品创意，往往就来自于对目标人群生活方式的深度理解。

水平营销与水平思维，通过品类结合进行创新，往往能突破现有品类局限，实现成功。所谓水平思维，就是站在消费者视角，打破工业化时代的品类思维定式。对于小企业来说，要聚焦、要聪明，深刻理解一小部分消费者的需求；而大企业则要善用自身基础设施，进行品类拓展与创新。

许多中国所谓的“品牌”，实际上只是知名商标。它们虽然具备较高知名度，但消费者不愿为其产品多付一分钱，面对价格战也毫无招架之力。这是因为这些品牌“不说人话”，缺乏真诚，既没有在产品端、服务端进行真正创新，也未能走入目标人群的生活与心智。而走入心智并非简单的“知道”，而是要通过能引发情感共鸣（feeling emotion）的感知体验，真正融入消费者生活。当品牌能与消费者深度互动（engage），让消费者愿意主动评论、参与粉丝活动，成为忠实粉丝时，才实现了品牌融入与品牌竞合的更高境界。

当企业面向新人群推出新产品时，应当采用独立品牌策略。当一个品牌能够覆盖所有的人群、所有价格段的时候，某种意义上也失焦了，当品牌想讨好所有人的时候，反而无法真正讨好任何一个人。

既然终端消费者不知道品牌，且产品直接卖给经销商，企业还有必要做品牌吗？答案显然是肯定的。在信息不对称的市场环境下，同类产品竞争激烈，如何脱颖而出？即便作为制造型企业，也要努力成为广为人知的品牌。这正是信息经济学的应用，要在客户决策过程中高效传递关键内容，而非自说自话输出无效信息。很多中国出海企业的形象片，只是简单展示大楼外观、企业规模，虽然有总比没有强，但没有从客户决策角度传递有效信息，这样的内容无法真正助力品牌建设，而这一信息优化的过程，本质上就是品牌建设的一部分。

凯文・凯勒先生在《战略品牌管理》中提出了一个极具洞见的观点。他在前言中强调，现实中人们谈论的 “branding” 存在大小写之分 —— 大写的 “BRANDING” 代表战略性的品牌管理体系，而小写的 “branding” 则更多指向碎片化的品牌操作行为 。可惜中文语境无法通过字形区分这种概念差异，导致很多关于品牌的讨论常常陷入语义混淆。不少参与者连基本概念都没厘清，空谈宏大理论，却忽视了品牌建设真正需要落地的具体操作。正因如此，我更倾向于从实际问题出发，通过探讨可执行的解决方案，帮助企业摆脱对 “品牌” 这一宏大概念的认知困惑。

越是信息不对称的东西越需要做品牌，越是情感溢价、虚拟价值越高越需要做品牌，目标客户越多就越需要做品牌。品牌化是个思维，它涉及从客户的理性路径、情感路径、决策路径以及议价路径出发，帮助公司获得另一种竞争能力，这是每个公司都需要的，而且越是小的公司越需要。

当把战略固化为一个刻板定义时，它便失去了生命力。战略如同庄子所说的“道”，庄子认为“道”能在瓦砾、麦穗等不同场景中自然显现，战略、营销与品牌亦是如此——它们本质上是具有灵魂的思维模式，是品牌（brand）内核中的关键要素。唯有让这种思维像“道”一样，渗透并潜伏于企业运营的各个环节，才能将其灵活运用，真正成为行业大师，切实解决实际问题。

过去我们熟悉渠道组合与产品组合，如今在品牌传播领域，同样需要对传播渠道进行重新组合。我们需要思考：哪些渠道适合揭示产品的使用场景与决策空间，哪些渠道又能提升品牌调性？也就是说，在品牌传播中存在两个核心目标：一是让产品更好卖，二是提升产品价值，使其更具吸引力。因此，有必要对传播渠道进行功能性分类，以此实现品牌传播的不同诉求。